Blockchain

Cómo blockchain puede ofrecer publicidad digital

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La siguiente publicación es una publicación invitada de Joshua Swartz, Oscar Capel, Hemal Nagarsheth y Dnyanesh Katakdaunde de la consultora Kearney. Las opiniones son las de los autores.

Si bien la publicidad digital ha traído una serie de beneficios, como una orientación precisa, un bajo costo y un ajuste fino fácil de una campaña, hay tres áreas principales en las que los anunciantes experimentan pérdidas innecesarias y de gran tamaño. Primero, mediante fraude. Una pérdida anual estimada de $ 18 mil millones por fraude. En segundo lugar, es difícil volver sobre el recorrido del cliente para hacer coincidir una compra con un anuncio en particular. Finalmente, el ejército de intermediarios que requiere el actual modelo de negocio de publicidad digital.

Hoy en día existe tecnología que puede abordar los tres problemas al mismo tiempo. Blockchain, con su capacidad para registrar información y protegerla de manipulaciones, es la solución propuesta para eliminar las pérdidas que ocurren en los tres frentes. Una triple victoria.

Si bien la idea de usar blockchain no es nueva, ha sido lenta de adoptar. ¿Qué estorba? Inercia. Intereses estancados, el statu quo, el consentimiento de todos los implicados, feudos que se protegen, o la renuencia al cambio porque «así lo hemos hecho siempre». Varias razones se suman a un callejón sin salida general. Pero la transformación no ocurre por sí sola, y si la última década nos ha demostrado algo, es que hay mucho que ganar si se molesta a uno mismo.

¿Por qué blockchain? ¿Porqué ahora?

Por este motivo, se introdujo blockchain como solución. Todos los desafíos anteriores tienen un tema común: falta de visibilidad o confianza en el flujo de información entre los diversos participantes a lo largo de la cadena de valor. Como sistema electrónico para registrar información como transacciones, contratos, transacciones distribuidas y otros datos intercambiados entre múltiples participantes, la cadena de bloques se convierte en una única fuente de verdad, ya que no puede ser manipulada. Descentralizada, transparente, inmutable y automatizada, es una herramienta impresionante que puede y debe cambiar la industria de la publicidad digital.

Tenga en cuenta que todos los participantes tienen el mismo acceso a los datos subyacentes, mientras que la cadena de bloques elimina a los intermediarios y evita que una sola parte los posea o controle. En lugar de trabajar desde un almacén de datos «primario», la cadena de bloques consta de muchos nodos en una red, todos los cuales tienen acceso directo (de igual a igual) entre sí. Cada transacción es visible para todos los participantes. El hecho de que una transacción ya no pueda modificarse una vez que se ha introducido y confirmado garantiza la confianza. Y el trabajo manual se reduce o elimina en gran medida mediante algoritmos basados ​​en reglas que pueden crearse y activarse por las características de la transacción.

Blockchain permite a los participantes intercambiar activos sin intermediarios, a través de fronteras y en un entorno seguro y privado. No hay un libro de pedidos centralizado, ya que los intercambios se codifican directamente en la cadena de bloques. Debido a que están en la red global, los activos no tienen que ser locales. Juntos, estos atributos hacen de blockchain un modelo casi inexpugnable para abordar y gestionar los desafíos, en particular el fraude publicitario, que enfrentan actualmente los anunciantes multinacionales digitales. De hecho, ya lo están utilizando algunas empresas con visión de futuro.

Por ejemplo, Toyota se ha asociado con la firma de análisis publicitario Lucidity para ofrecer una solución publicitaria basada en blockchain que optimiza el gasto publicitario y ofrece un aumento del 21% en el rendimiento. Con esta nueva visibilidad y capacidad para rastrear la actividad del consumidor que conduce a las ventas, el fabricante de automóviles descubrió que podría reducir o eliminar la necesidad de intermediarios como los intercambios de anuncios y los motores de búsqueda.

Al «¿por qué ahora?» Pregunta, la pandemia ha hecho que tanto los anunciantes como los consumidores sean más dependientes del comercio digital que nunca. Blockchain brinda más seguridad de que a medida que nos adentramos más en el mundo del comercio virtual, recibiremos la mayor cantidad posible de nuestros ingresos ganados con tanto esfuerzo. Y aunque siempre nos esforzamos por lograr la excelencia operativa, ya sea en tiempos de pandemia o «normales», quizás el punto más importante es que COVID-19 nos ha dado la oportunidad de reevaluar la forma en que hacemos casi todo. En medio de la actual «pausa de COVID», nunca ha habido un mejor momento para repensar la forma en que se debe administrar la publicidad digital.

Desintermediación de los jugadores

Con la transparencia incorporada, es más fácil que nunca imaginar una relación directa entre la marca y el editor digital. Esta es una gran noticia para los anunciantes. La desintermediación de los intermediarios, que han desempeñado un papel crucial en la cadena de valor de la publicidad, podría generar importantes reducciones de costos en tarifas de procesamiento, tarifas de transacción, facilidades de pago, costos de datos del consumidor y otros. Juntos, podrían resultar en una reducción en la inversión publicitaria total de alrededor del 30 al 35%.

Como beneficio adicional adicional para los anunciantes, blockchain también permitiría un mecanismo de financiamiento basado en evidencia, de modo que los pagos solo se activen cuando se hayan entregado los resultados, por ejemplo, a través de contratos inteligentes, que permiten la automatización de las reglas comerciales en los datos de blockchain. Otro obsequio que demostrará si una campaña publicitaria está funcionando.

Atribución de efectividad publicitaria y prueba de ROI

La capacidad de Blockchain para rastrear la información de manera confiable permite a las agencias de publicidad y a los anunciantes tomar mejores decisiones, tales como: La transparencia de las transacciones desde la campaña hasta el clic para comprar proporciona a los anunciantes los datos que necesitan para ejecutar algoritmos de optimización complejos y alinear inteligentemente sus campañas. Una vez integradas en una plataforma de marketing, las campañas se pueden automatizar para maximizar de manera eficiente las ventas y el ROI. Con este nuevo modelo, los anunciantes pueden elegir mejor la combinación adecuada de editores y canales para obtener el ROI más convincente en función del consumidor o segmento objetivo.

Otra forma de mejorar la efectividad de la publicidad es controlar la frecuencia con la que un anuncio en particular se presenta al mismo consumidor. Blockchain brinda la capacidad de registrar y rastrear cada anuncio entregado a cada consumidor individual, lo que permite un mayor control sobre qué anuncios se entregan a qué consumidores, con qué frecuencia y cuándo. Este enfoque y la orientación de anuncios optimizada se pueden utilizar en todos los canales para campañas de correo electrónico, cupones y vales y, lo que es más importante, proporciona a los anunciantes visibilidad a nivel de consumidor desde el clic hasta la compra.

Arrojando algo de luz a las sombras del engaño

Todos los estafadores publicitarios tienen una cosa en común: viven de la transparencia de los datos. A medida que el delito cibernético continúa aumentando durante la pandemia, la transparencia y la visibilidad de la cadena de bloques se iluminan, revelando clics reales que conducen a ventas y diferenciándolos de los clics fraudulentos. Con blockchain, los identificadores únicos asignados a anunciantes y editores evitan la «suplantación de dominio», esas redes publicitarias no verificadas o sitios web fraudulentos que contaminan los datos del tráfico de marketing.

Los anunciantes pueden realizar un seguimiento transparente de la publicación de anuncios, el tiempo de ejecución de los anuncios, los participantes y cada paso de la cadena de suministro digital. Las plataformas basadas en blockchain pueden ayudar a incluir en la lista negra sitios web y aplicaciones que se cree que tienen altos niveles de discrepancia e infiltración de bots, lo que permite a los anunciantes redirigir su inversión publicitaria a sitios web más poderosos y evitar gastos innecesarios.

Blockchain cambiará la publicidad digital

Blockchain brinda visibilidad y confianza, y permite a los anunciantes tomar mejores decisiones sobre el gasto publicitario al tiempo que brindan una experiencia mejor y más personalizada a los consumidores. Tiene el potencial de reducir significativamente los costos de transacción y demostrar el retorno de la inversión al mismo tiempo que elimina las cargas masivas para la industria del fraude y los intermediarios heredados. El mundo de la publicidad se ha convertido en un lugar cada vez más digital, y más aún con el cambio masivo impulsado por COVID hacia el comercio electrónico, por lo que ahora es el momento de blockchain.

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